导语

【文眼】国产运动品牌真正的话语权提升，不是让世界看见它们签下了谁，而是让世界相信，它们能够和顶级运动员一起定义下一个时代。

作者丨陈文健

图片丨来自网络

当文班亚马以“外星人”之姿在NBA季后赛大杀四方时，球迷们开始怀念那个无差别军训一切中锋的库里——而在运动品牌眼中，这位38岁的老将同样有着难以替代的价值。

与安德玛分手后，一众运动品牌立即展开了对库里的追逐，最终李宁笑到了最后。

6月2日，李宁正式官宣与库里达成合作。根据双方声明，这次合作将以品牌共建为基础，覆盖篮球、高尔夫等多品类专业装备开发，并围绕体育文化推广与年轻运动群体触达持续布局，共同探索李宁品牌与库里品牌全球化发展的更多可能。而据篮球名记Shams爆料，双方的合作将长达十年。

当外界普遍猜测安踏将成为库里下一站时，牵手李宁的选择看似意料之外，却又在情理之中。

库里的选择：从产品力到话语权

对任何职业球员来说，球鞋合作的首要原则永远是产品力。

作为NBA历史上最伟大的射手之一，库里对球鞋的要求自然不会低。脱离安德玛之后，库里并没有急于绑定新品牌，而是在比赛和训练中试穿了多双不同品牌的篮球鞋。

据外网统计，过去半年里，库里穿着次数最多的仍然是自己的Curry Series 7，安踏KAI 3、Nike Sabrina 3以及李宁韦德之道12则并列第二。倘若以品牌统计，李宁与韦德之道合并后的穿着率仅次于耐克。同时库里还曾上脚队友巴特勒的李宁签名鞋，这些选择本身就印证了库里对李宁产品专业性的认可。

更值得注意的是，李宁过去签约的NBA球星，韦德、麦科勒姆、范弗里特都是典型的外线打法。这不是巧合，而是李宁多年深耕篮球以及外线选手留下的产品基因。

当然，鞋好不好穿只是第一层原因。真正让库里选择李宁的，更可能是“话语权”。相比之下，国产品牌在这一点上向来更有诚意：

安踏签下欧文之后，赋予其“安踏篮球首席创意官”的身份，让欧文更深度地参与产品设计与品牌表达。361°签下约基奇，也积极围绕“Joker”这个个人符号打造签名鞋和品牌故事。

对于已经完成历史地位积累的顶级球星来说，他们真正看重的，往往不是品牌能不能把自己的名字印在鞋盒上，而是自己能不能成为一个品牌的共同建造者。库里显然也在寻找这样的机会。

签约耐克、阿迪这样的国际巨头，库里当然可以获得更强的国际渠道、资源和影响力，但问题在于，巨头内部已经有太多成熟资产。耐克有乔丹、科比、詹姆斯系列，阿迪也有爱德华兹、哈登等球员。对已经步入生涯后期的库里来说，他虽仍然伟大，但很难成为这些品牌资源分配的绝对重心。

但李宁可以，无论是十年的长约还是回应库里对高尔夫等非篮球业务的规划，李宁可以说给出了最大的诚意。而相比其他国产品牌，李宁虽然有韦德、巴特勒等球星，但仍然缺少一个真正的现役超巨。正因如此，李宁甚至愿意给予Curry Brand签约球星的自主权。

最重要的是，李宁确实是国产运动品牌里最会做篮球鞋的品牌，甚至没有之一。

从长期赞助CBA，到持续打造韦德之道、驭帅、反伍等产品矩阵，篮球历来是李宁最重要的专业运动品类之一。

国信证券报告显示，2022年，李宁篮球鞋在国内线上市场份额高达28.8%位居第一，这个位置靠的是产品力的长期兑现。即便近两年篮球市场整体承压，李宁篮球品类的零售流水占比仍达到17%，仅次于跑步品类，是品牌不可忽视的基本盘。

除此之外，时间则是这笔合作的另一大变量。

如今38岁的库里职业生涯已然进入倒计时，这对球员和品牌来说，都是一个无法回避的风险信号。站在库里一侧，他需要在退役前为Curry Brand寻找新的承载平台，用一份长期合作锁定个人职业规划的下一阶段；站在品牌一侧，则必须判断库里离开NBA赛场之后，是否仍能持续释放与合同周期相匹配的商业价值。

但对李宁而言，库里的价值从来不只在于他还会打几年球，这一点韦德早已给出了范本。双方合作时外界也曾质疑这笔签约的长期回报，但通过持续的产品迭代和IP运营，即便韦德已经退役多年，“韦德之道”依旧是品牌最具生命力的篮球资产之一。

这种长线眼光，在这次合作中还延伸出了一个新的方向。

库里对高尔夫的热情是公开的秘密，退役后的生活里，打高尔夫的库里几乎必然是他最核心的公众形象之一。将高尔夫系列纳入规划，背后是库里对退役后事业版图的主动布局。尽管李宁并非传统意义上的高尔夫强势品牌，但早已围绕新兴运动和高端运动生活方式针对高尔夫品类展开布局。

在财报中，李宁就多次提到对高尔夫等细分运动的关注；依托高端线LI-NING 1990，李宁也已推出高尔夫服饰、鞋类等相关产品，并在广东东莞观澜湖GOLF球场、武汉金银湖GOLF球场等地开设线下门店，今年更是签下中国女子高尔夫职业球员张维维，展现出对高尔夫赛道的重视。

这与安踏形成了一种微妙的差异。安踏集团当然有高尔夫资源，FILA、迪桑特等品牌在高尔夫赛道都有着相当成熟的布局。但也正因为集团内部已有更明确的品牌分工，安踏主品牌未必会把高尔夫作为篮球球星个人品牌的重点延展方向。

相比之下，李宁反而更有可能围绕库里重新搭建一条“篮球+高尔夫+生活方式”的新方向。

李宁要的，是篮球业务的新锚点

当然，所有合作都是一场双向奔赴，而对李宁而言，库里同样是那个不可错过的答案。

过去很长一段时间里，篮球都是李宁最具代表性的专业运动品类。CBA的长期赞助、韦德之道的成功，以及驭帅、闪击、反伍等实战鞋系列的积累，共同构成了李宁篮球的基本盘。但问题在于，这个曾经最能代表李宁专业运动心智的品类，近几年正在持续承压。

从内部数据看，李宁篮球品类在品牌零售流水中的占比持续下滑，已经从此前接近三成的高点，降至2025年的17%左右；从外部市场看，李宁在国内篮球鞋线上市场虽然仍处于头部位置，份额仅次于耐克，但相比高峰期同样有所回落。

外部竞争的压力则更直接。安踏签下欧文，抢占了一个极具带货能力的锚点；361°签下约基奇，获得了一个拥有MVP、总冠军的专业门面。相比之下，李宁在韦德之后，NBA签约球星实际上进入了一段影响力断档期。巴特勒等球员当然具备专业价值，但在全球声量、商业覆盖上，很难承担“品牌级门面”的角色。

这种断档，不只是营销层面的遗憾，更是产品系列更新与市场话题制造能力的双重缺位。尤其当竞争对手正在加速用超级球星重塑篮球业务时，李宁缺少现役顶级球星锚点的代价，也被进一步放大。

更大的背景在于，随着NBA国内消费者换代，以及2021年前后炒鞋浪潮快速消退，篮球鞋市场正在经历一轮挤压。

强如耐克，也感受到了这股寒气。耐克2025财年Jordan Brand收入从87.01亿美元降至72.70亿美元，同比下降16%。但寒气降临的方式并不相同，作为全球最大的运动品牌，耐克有足够宽的产品线和品牌资产进行对冲。

而对李宁来说，篮球不只是一个普通品类，而是它专业运动心智中最重要的支点之一。篮球代表的是李宁过去多年积累下来的专业性能和年轻用户认同。如果篮球持续失速，李宁丢掉的就不只是部分流水，而是一个曾经最能证明其专业能力的品牌阵地。

因此过去几年里，无论是重新绑定中国奥委会与中国体育代表团，还是持续加码跑步、羽毛球等核心专业品类，李宁都在试图填补篮球品类的收缩，进一步聚焦运动品牌最本质的竞争维度。

但从篮球品类来看，风险的另一面实际上也藏着机遇。随着炒鞋热潮退去、球鞋二级市场回归理性，篮球鞋的消费逻辑也正悄然转变：普通消费者越来越少为单纯的稀缺性买单，而是重新聚焦产品本身。

在这样一个行业周期里，李宁比以往更需要守住篮球阵地，更需要一位超级球星来重聚品类注意力。库里此时加入，本质上就是在篮球品类步入新周期时，为品牌钉下一枚超级专业锚点。

更深一层看，库里还是李宁国际化最现实的加速器。

财报显示，李宁海外收入占比仍然很低，业务仍高度依赖中国市场。但李宁一直在通过时装周、海外签约运动员、中国体育代表团等持续积累海外认知，而库里则提供了一个更直接的切口。

篮球是全球普及度最高的运动消费之一，库里更是其中最具全球辨识度的球员之一。相较于单纯的品牌秀场或文化表达，库里品牌显然更易被海外消费者理解。并且路透社报道，库里透露未来计划在中国和美国推出Curry Brand专门门店。对海外收入占比仍然有限的李宁而言，这也让双方合作有了一个更明确、也更可落地的国际化入口。

当顶级运动员开始选择中国品牌

但任何一笔足够重要的合作，都必然伴随着同等分量的风险。

对库里来说，选择李宁意味着获得更大的品牌话语权和更长期的规划空间，但也意味着他要离开一个更成熟的欧美运动品牌体系，进入一个海外渠道和国际消费者认知仍在建设中的中国品牌平台。

Curry Brand能否在李宁体系下真正打开美国、欧洲等市场，能否让海外消费者把它视为一个有持续生命力的独立品牌，而不只是库里职业生涯末年的一次商业转身，仍然需要时间验证。

对李宁而言，库里未来能在NBA赛场上提供多少曝光，本身就存在不确定性；而一份十年长约，也意味着李宁必须把库里真正运营成一个跨越退役周期的长期IP，既要处理好Curry Brand与韦德之道、巴特勒系列等既有篮球资产之间的关系，也要补上海外在地化运营的短板。

更复杂的是，这次合作并不只指向篮球，还延展到高尔夫和生活方式。这样的多品类布局固然能够打开库里退役后的想象空间，但如果定位不够清晰，也可能稀释Curry Brand乃至李宁最核心的篮球心智。对于李宁来说，如何在“篮球专业性”和“高端生活方式”之间找到平衡，将直接决定这条产品线最终是拓宽品牌边界，还是变成一次过度延展。

归根结底，这笔合作的关键还是在于李宁能否在未来十年里持续拿出好产品、好故事，并强化自身的国际影响力，把一个历史级球星的个人影响力，转化为可持续的品牌资产。

而当我们把视角从李宁和库里身上移开，会发现这笔签约其实也是近几年中国运动品牌话语权集体抬升的一个缩影。

过去，中国品牌签约NBA球星，往往更像是一种不得已的选择。海外巨头掌握着最优质的球员资源、最成熟的全球渠道和体育文化叙事，中国品牌更多是在巨头体系之外寻找机会，签下一些已经进入生涯后段、在国际品牌内部优先级下降，或商业价值尚未被完全开发的球员。

但现在情况正在发生变化。欧文是联盟里最具球鞋号召力的后卫之一，约基奇是手握双MVP与总冠军的联盟现役门面，库里则是改写现代篮球打法的历史级巨星。无论年龄、位置和个性如何不同，他们共同说明了一件事：顶级运动员正在越来越认真地把中国运动品牌纳入自己的职业选择。

这种变化，背后是中国运动品牌多年能力积累的结果。

过去谈国产运动品牌，外界更容易想到性价比、供应链、渠道效率和中国市场规模。但在篮球这个高度成熟的体育消费市场，它既要求产品科技，也要求文化运营；既要能服务职业赛场，也要能进入球鞋社区；既要有签名鞋故事，也要有长期迭代能力。

而李宁、安踏、361°等国产运动品牌都在证明，它们已经不再只是市场里的跟随者，而开始具备承接全球级球星IP的能力。

这也是话语权变化最直观的体现。当然，这并不意味着中国品牌已经全面改写全球运动品牌格局。耐克、阿迪等国际巨头在全球体育文化、渠道网络和品牌资产上仍然拥有深厚优势。对于国产运动品牌而言，签下顶级球星只是第一步。真正困难的是，如何把一时的签约声量转化为长期产品力、全球影响力。

尤其在消费市场逐步回归理性的当下，顶级球星可以带来注意力，但能不能把注意力留住，最终仍然取决于品牌能否持续拿出好的产品，并在此之上形成稳定的产品语言与长期的品牌资产。

而最终，国产运动品牌真正的话语权提升，不是让世界看见它们签下了谁，而是让世界相信，它们能够和顶级运动员一起定义下一个时代。